Transcription

UNIT 3MEMAHAMI PENGGUNABAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNAINDIVIDUPENGENALANSebagai pengguna individu, kita sering terlibat dalam membuat keputusan pembelian danseterusnya pembelian produk atau perkhidmatan. Yang menariknya wujud perbezaan, baikbanyak atau sedikit, di kalangan pengguna dari segi gelagat pembelian mereka. Bagi pihakpemasar pula, mereka tertarik dengan gelagat pengguna akhir membuat keputusan pembelian,membeli dan juga selepas pembelian. Penyelidik melihat gelagat ini sebagai satu prosesuntuk lebih memahami bagaimana semua proses ini berlaku.Dalam bab ini kita akan mempelajari pempengaruh yang membentuk seseorang penggunadi samping proses yang dilalui oleh pengguna dalam membuat keputusan pembelian.OBJEKTIFDi akhir bab ini, anda seharusnya dapat:1. memahami bagaimana ciri kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi mempengaruhigelagat pembelian;2. memahami bagaimana peranan dan gelagat pembelian mempengaruhi prosesmembuat keputusan pembelian; dan3. memahami bagaimana pengguna membuat keputusan pembelian.7.1FAKTOR PEMPENGARUHApakah atau siapakah yang mempengaruhi pembelian terbaru pakaian idamananda? Adakah ahli keluarga atau rakan-rakan anda ataupun trend semasa?Apabila kita melihat seseorang membuat pembelian, adakah kita mengetahui proses yangberlaku dalam dirinya dan apakah yang mempengaruhinya membuat keputusan pembeliantersebut? Banyak kajian ke atas pengguna telah dilakukan dan telah dikenal pasti bahawaseseorang individu itu sebenarnya dipengaruhi oleh beberapa pempengaruh sepanjang diamelalui kehidupannya. Pempengaruh ini telah membentuk ciri dalaman diri pengguna tersebut.Pembelian pengguna sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, peribadi danpsikologi seperti di Rajah 7.1. Keempat-empat faktor pempengaruh ini mempunyai pengaruhdan kesan yang amat meluas dan mendalam terhadap seseorang pengguna.OUM95

MEMAHAMI PENGGUNAUNIT 3MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7Rajah 7.1: Pempengaruh gelagat pengguna individu7.1.1KebudayaanKebudayaan terdiri daripada institusi dan pengaruh lain yang memberi kesan pada nilai asas,tanggapan, keutamaan serta gelagat dalam sesuatu masyarakat. Individu yang dibesarkandalam sesuatu kelompok masyarakat akan membentuk nilai dan kepercayaan merekaberdasarkan norma masyarakat tersebut. Masyarakat ini mempunyai pandangan tersendiritentang perhubungan antara ahli dalam masyarakat mereka dan dengan masyarakat lain.Budaya boleh dibahagikan kepada sub budaya yang menyediakan beberapa identifikasilebih terperinci yang memproses sosialisasi untuk ahlinya. Misalnya, walaupun secaraumumnya orang Melayu mempunyai cita rasa makanan yang sama, tetapi wujud juga subbudaya di mana khususnya orang utara lebih menggemari lauk kari berbanding dengan orangselatan yang menggemari lauk asam pedasnya.Satu lagi ciri yang wujud dalam budaya adalah kelas sosial atau ahli masyarakat distratakanberasaskan faktor yang diutamakan dalam masyarakat tersebut. Antara asas yang kerapdigunakan untuk pembentukan kelas sosial adalah: pekerjaan tahap pendidikan tempat tinggal; dan harta.Kelas sosial mempengaruhi individu dan seringkali individu akan bergelagat dengan gelagatyang sama dengan ahli-ahli daripada kelas sosialnya berbanding dengan ahli-ahli daripadakelas sosial yang berbeza. Contohnya, ahli dari kelas sosial atasan lebih suka berbelanja ditempat yang dapat mencerminkan kedudukan status kelas sosial mereka berbandingseseorang dari kelas sosial yang lebih rendah. Seseorang dari kelas sosial yang rendah pulaakan berbelanja di kawasan atau kedai yang juga kerap dikunjungi oleh ahli dari kelas sosialyang sama.96OUM

UNIT 3MEMAHAMI PENGGUNABAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU7.1.2SosialSelain daripada faktor budaya, pengguna turut dipengaruhi oleh faktor sosial yang terdiridaripada kumpulan rujukan, keluarga, peranan dan status mereka.Kumpulan rujukan adalah kumpulan yang mempunyai pengaruh secara langsung atau tidakterhadap gelagat atau sikap pengguna. Pengaruh secara langsung datang daripada kumpulanprimer seperti keluarga, rakan, jiran dan kumpulan sekunder seperti kumpulan profesionalatau fahaman agama. Pengguna berinteraksi pada tahap tinggi dan secara tidak formal dalamkumpulan primer. Tahap interaksi, dalam kumpulan sekunder adalah sederhana dan dalamkeadaan yang agak formal.Kumpulan primer dan sekunder juga dikenali sebagai kumpulan keahlian. Pengaruh kumpulanboleh dilihat dalam tiga keadaan iaitu gelagat atau cara hidup, sikap dan kosep diri sertapemilihan terhadap produk serta jenama. Terdapat juga pengaruh secara tidak langsungdaripada kumpulan luar dari kumpulan keahlian. Pengaruh tidak langsung yang positif dipanggilkumpulan aspirasi manakala pengaruh kumpulan luar yang negatif atau dihindar dipanggilkumpulan pengasingan (dissociative). Dalam konsep kumpulan keahlian, pengguna bolehmenjadi sebahagian daripada kumpulan manakala dalam kumpulan bukan keahlian, penggunatidak boleh menjadi sebahagian daripada kumpulan.7.1.3PeribadiFaktor pempengaruh peribadi boleh dihuraikan daripada beberapa aspek iaitu: Umur dan tahap dalam kitaran hayat keluarga Pekerjaan Kedudukan ekonomi Gaya hidup Personaliti Konsep kendiri(a)Umur dan Tahap Kitaran Hayat KeluargaUmur dan tahap kitaran hayat keluarga memainkan peranan yang penting kepadapengguna dan keluarga mereka kerana jenis produk serta perkhidmatan yang dibeli akanberubah mengikut umur pengguna serta tahap sesebuah keluarga dalam kitaran hayatkeluarga tersebut. Misalnya, untuk seorang pengguna yang masih bujang, corakpembeliannya akan dipengaruhi oleh kumpulan umurnya serta kedudukannya yang masihbujang. Ini berbeza dengan pengguna yang telah berkeluarga dan mempunyai anak kecildi mana corak pembeliannya akan lebih tertumpu kepada keperluannya serta keluarganyayang masih baru.(b)PekerjaanPekerjaan mempengaruhi pembelian seseorang pengguna. Secara umumnya, keperluanseorang pekerja berkolar putih adalah berbeza dengan keperluan seorang pekerja yangberkolar biru. Seorang pekerja berkolar putih akan membeli kemeja dan tali leher keranakeperluan pekerjaannya manakala pekerja berkolar biru akan membeli pakaian dan kasutOUM97

MEMAHAMI PENGGUNAUNIT 3MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7yang tahan lasak bersesuaian dengan kerjanya. Bukan sahaja pakaian, malah pelbagaiproduk juga sering dikaitkan dengan jenis pekerjaan misalnya sukan riadah dan jeniskenderaan.(c)Kedudukan EkonomiKedudukan ekonomi seseorang pengguna akan menyatakan kuasa membelinya.Pengguna yang mempunyai kedudukan ekonomi yang kukuh mempunyai kemampuanuntuk membeli produk yang terbaik dalam kategori produk yang akan dibelinya. Misalnya,pengguna tersebut mungkin akan membeli kereta BMW yang berharga tinggi dan berkualititinggi bersesuaian dengan kuasa membelinya.(d)Gaya HidupPengguna daripada budaya yang sama tidak semestinya mempunyai gaya hidup yangsama. Gaya hidup dihuraikan sebagai corak kehidupan seseorang yang dinyatakanmelalui aktiviti, minat dan pendapat pengguna tersebut. Aktiviti merujuk kepada pekerjaan,hobi, membeli belah, sukan dan upacara sosial. Minat pula merujuk kepada makanan,fesyen, keluarga dan rekreasi. Pendapat pengguna merujuk kepada pendapat terhadapdiri sendiri, isu sosial, perniagaan dan produk.Memahami gaya hidup pengguna boleh membantu pemasar memahami perubahan yangberlaku pada pengguna dan seterusnya gelagat pembeliannya.(e)PersonalitiPersonaliti berguna untuk mengkaji gelagat pengguna terhadap sesuatu produk ataujenama. Personaliti merujuk kepada ciri psikologi ketara yang memberikan tindak balasyang agak konsisten dan berpanjangan. Ia sering dikaitkan dengan ciri dan keyakinandiri, sosialisasi, agresif, dominan, adaptasi, autonomi dan defensif. Sebagai contoh, Alimelihat dirinya sebagai seorang yang lasak, aktif dan sukakan cabaran. Oleh itu, diamenggemari kenderaan pancuan empat roda yang menonjolkan ciri-ciri yang samadengan dirinya.(f)Konsep KendiriKonsep kendiri berkait rapat dengan personaliti. Konsep kendiri atau imej diri ialahbagaimana seseorang melihat dirinya dan menyatakan imej dirinya atau identitinya kepadaawam. Untuk memahami gelagat pengguna, pemasar perlu memahami perhubunganantara konsep kendiri pengguna dan barangan yang dimilikinya.7.1.4PsikologiIni adalah tahap yang paling rapat dan asas dalam individu. Pemilihan sesuatu produk atauservis oleh seseorang pengguna dipengaruhi selanjutnya oleh elemen psikologi seperti: Motivasi Persepsi Pembelajaran Kepercayaan Sikap98OUM

UNIT 3MEMAHAMI PENGGUNABAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDU(a)MotivasiMotivasi ialah keperluan biologi mahupun psikogenik, iaitu; keadaan yang wujud darikeadaan psikologi yang tegang seperti keperluan kepada pengiktirafan atau disayangi.Sehubungan itu motif terbentuk hasil daripada rangsangan yang menekan seseoranguntuk bertindak.Menurut teori Maslow (teori motivasi yang popular), keperluan boleh dikategorikan kepadadua kategori, iaitu keperluan bawahan dan keperluan atasan. Keperluan bawahan merujukkepada keperluan fisiologi (seperti makanan dan minuman) dan keselamatan (pakaiandan tempat perlindungan). Keperluan peringkat atasan pula merangkumi keperluan kasihsayang, keperluan ego dan keperluan nirwana diri (self actualization). Sifat keperluanumum yang dimiliki oleh manusia ialah, jika satu keperluan peringkat lebih bawah dicapai,maka akan timbul keperluan peringkat lebih atas.(b)TanggapanPengguna yang bermotivasi bersedia bertindak. Walau bagaimanapun, tindakan inibergantung pada tanggapan pengguna tersebut pada sesuatu keadaan. Tanggapanadalah satu proses memilih, menyusun dan menghuraikan input maklumat untukmenghasilkan maksud yang bermakna tentang dunia ini. Dalam proses ini, individu akanmelakukan tiga sub proses lain iaitu tumpuan selektif, pengaburan (distort) selektif sertapengekalan selektif. Sub proses ini menyebabkan tanggapan yang terbentuk berlainandaripada satu individu ke individu yang lain. Contohnya, pembeli membeli produk tempatankerana mempercayai produk tempatan juga bermutu tinggi atau menghindari daripadamembeli produk tempatan kerana mempercayai mutunya yang rendah.(c)PembelajaranPembelajaran melibatkan perubahan gelagat seseorang hasil daripada pengalamankerana apabila seseorang bertindak, ia akan belajar. Pembelajaran adalah gabunganantara desakan, ransangan, isyarat, tindak balas serta pengukuhan.Desakan adalah satu rangsangan yang besar yang menyebabkan tindakan manakalaisyarat pula rangsangan yang kecil yang menyebabkan bila, di mana dan bagaimanaseseorang bertindak. Pembelajaran boleh menyebabkan seseorang menyamakan ataumengasingkan satu produk dengan produk yang lain. Penyamaan berlaku apabiladesakan dan isyarat daripada pelbagai produk adalah sama dan menyebabkanpengukuhan yang sama. Manakala pengasingan berlaku apabila desakan dan isyaratproduk adalah berlainan menyebabkan pengguna membezakan satu produk denganproduk yang lain.(d)KepercayaanKepercayaan merujuk kepada satu pemikiran diskriptif seseorang terhadap sesuatu yangmungkin berasaskan pengetahuan, pendapat ataupun pegangan. Kepercayaan yangterbentuk boleh berunsurkan ciri emosional atau sebaliknya. Kepercayaan yang terbentukdalam pemikiran menyebabkan imej sesuatu produk terbentuk dalam pemikiranpengguna.OUM99

(e)MEMAHAMI PENGGUNAUNIT 3MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7SikapSikap merujuk kepada penilaian, emosi dan tindak balas secara berterusan terhadapsesuatu objek atau idea secara baik atau sebaliknya. Pengguna mempunyai sikapterhadap banyak perkara dalam kehidupan mereka seperti agama, politik, dan makanan.Sikap menyebabkan pengguna mempunyai satu pemikiran yang terbentuk sama adamenyukai atau sebaliknya sesuatu perkara. Sikap sukar diubah dan memerlukanpenyesuaian ke atas sikap yang berkaitan. Adalah lebih baik bagi pemasar untukmenyesuaikan produk dengan sikap sedia ada daripada cuba mengubah sikap sediaada kepada yang lain.Latihan 7.11.Cuba anda jelaskan maksud pempengaruh kepada pengguna?2.Senaraikan dan huraikan secara ringkas pempengaruh yang telah andapelajari.7.2PERANAN PEMBELIANSecara umumnya, adalah mudah untuk mengetahui siapakah yang memainkan peranan dalamsesuatu pembelian. Contohnya, sekiranya produk tersebut adalah untuk wanita, biasanyaperanan pembelian dilakukan oleh wanita sendiri dan sebaliknya jika produk tersebut adalahuntuk lelaki.Walau bagaimanapun, jika diselidiki secara mendalam, peranan tersebut mungkin dimainkanoleh orang lain. Contohnya apabila membeli kenderaan, kita mungkin mengatakan pihak lelakiyang memainkan peranan pembelian tetapi mungkin keadaan sebenarnya adalah terbalik.Sehubungan itu adalah amat perlu bagi kita mengetahui peranan yang dimainkan oleh setiapindividu dalam membuat keputusan pembelian.Menerusi penyelidikan, terdapat lima peranan yang dimainkan dalam proses pembelian.Seseorang individu mungkin memainkan lebih daripada satu peranan ataupun satu peranandimainkan oleh lebih daripada seorang individu. Ini bergantung kepada keahlian dalam sesuatukeputusan yang perlu dibuat.100OUM

UNIT 3MEMAHAMI PENGGUNABAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDULima peranan yang dikenal pasti adalah: PencadangPencadang adalah orang yang mencetuskan idea untuk membeli produk atauperkhidmatan. PempengaruhPempengaruh pula merujuk kepada individu yang mempunyai pengaruh ke ataskeputusan yang akan dibuat. Pengaruh tersebut mungkin dalam bentuk maklumat yangdisalurkan ataupun ditahan daripada sampai kepada ahli dalam pusat pembelian. Pembuat keputusanPembuat keputusan pula merujuk kepada individu yang membuat keputusan dalam faktor‘apa’, ‘bila’ dan ‘berapa’ yang akan dibeli serta persoalan berkaitan. PembeliPembeli merujuk kepada orang yang akan membuat pembelian sebenar produk tersebut. PenggunaPengguna merujuk kepada orang yang sebenarnya menggunakan produk tersebut.7.3GELAGAT PEMBELIANKeputusan pembelian pengguna bergantung pada jenis pembelian yang dibuat. Keputusanuntuk membeli produk yang lazim dibeli adalah berlainan dengan keputusan yang melibatkanproduk yang berharga mahal dan jarang dibeli. Sehubungan itu, pengguna akanmemperlihatkan gelagat pembelian yang berbeza. Gelagat pembelian tersebut adalah: Gelagat pembelian kompleks Gelagat pembelian disonans Gelagat pembelian biasa Gelagat pembelian pelbagaiRajah 7.2 menunjukkan penglibatan pengguna berdasarkan gelagat-gelagat pengguna.Perbezaan yangketaraantaraantarajenamaPerbezaan yangkurang ketaraantara jenamaRajah 7.2: Gelagat pembelianSumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 151OUM101

MEMAHAMI PENGGUNAUNIT 3MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7(a)Gelagat Pembelian KompleksMerujuk kepada situasi di mana pengguna mempunyai banyak pilihan. Setiap pilihanpula mempunyai kelebihan dan kekurangan yang tersendiri. Perbezaan antara pilihanadalah ketara. Antara ciri yang wujud dalam gelagat pembelian kompleks adalah kospelaburan yang tinggi dan pengumpulan lebih banyak maklumat untuk membantumembuat keputusan. Contohnya pembelian rumah kediaman.(b)Gelagat Pembelian DisonansMerujuk kepada pembelian yang melibatkan produk yang tidak ketara perbezaan kelebihanatau kekurangan produk tersebut. Gelagat pembelian ini juga melibatkan pelaburan wangyang banyak atau produk yang jarang dibeli atau yang berisiko tinggi. Pengguna mungkinmencari jalan untuk mengurangkan perasaan was-was dengan mengumpul lebih banyakmaklumat sebelum pembelian dilakukan dan memilih produk yang ditawarkan denganjaminan. Contohnya, pembelian batu permata.(c) Gelagat Pembelian BerulangMerujuk kepada situasi yang mana pengguna tidak mencari maklumat tambahansebelum pembelian dilakukan kerana pengguna merasakan maklumat sedia adadaripada pengalaman menggunakan produk adalah mencukupi. Perbezaan antara satuproduk dengan produk yang lain juga mungkin amat kecil dan mungkin tidak pentingkepada pengguna. Contohnya pembelian produk harian seperti ubat gigi dan sabun mandi.(d)Gelagat Pembelian PelbagaiMerujuk kepada keadaan yang mana perbezaan jenama yang ketara di antara produkwujud tetapi tidak memerlukan penglibatan yang tinggi daripada pengguna. Penggunamungkin lebih kerap menukar jenama bukan kerana ketidakpuasan tetapi lebih kepadamencari kepelbagaian dalam produk. Contohnya pembelian kek dengan pelbagai perisa.Latihan 7.21.Senarai dan huraikan secara ringkas peranan pembelian yang telahdipelajari.2.Senarai dan huraikan gelagat pembelian yang telah anda pelajari.7.4TAHAP DALAM PROSES MEMBUAT KEPUTUSANPEMBELIANBagaimanakah seseorang pengguna akhir membuat keputusan? Anda boleh memahamidengan melihatnya sebagai satu proses. Dalam proses membuat keputusan terdapat limatahap, iaitu seperti yang ditunjukkan oleh Rajah 7.3. Perlu diingat bahawa proses ini berlakudalam minda seseorang pengguna.102OUM

UNIT 3MEMAHAMI PENGGUNABAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUGelagat selepaspembelianRajah 7.3: Proses membuat keputusan pembelian7.4.1Mengenal Pasti MasalahSecara umumnya, seseorang pengguna akan mengenal pasti masalah yang dihadapi apabilawujud perbezaan antara keadaan yang diingini dengan keadaan sebenarnya. Pengguna akanmenghapuskan atau mengurangkan jurang perbezaan tersebut dengan membeli produk atauperkhidmatan yang sesuai. Keperluan ini mungkin timbul disebabkan oleh dua jenis ransangan,iaitu rangsangan luaran atau rangsangan dalaman. Iklan yang berjaya memujuk seseoranguntuk menggunakan produk adalah contoh rangsangan luaran. Manakala rangsangan dalamanialah keperluan yang tercetus dari dalam diri individu tersebut. Misalnya, pakaian kegemarannyatelah koyak menyebabkan individu tersebut perlu mencari pakaian lain sebagai pengganti.Mengenal pasti keperluan tidak semestinya membawa kepada pembelian. Ini adalah keranafaktor lain seperti kedudukan kewangan dan masa yang terluang untuk membuat pembelianturut menyumbang kepada berlakunya sesuatu pembelian atau sebaliknya.7.4.2Pencarian MaklumatApabila pengguna sudah mengenal pasti bahawa masalah yang sedang dihadapi bolehdiselesaikan melalui pembelian produk atau perkhidmatan, tahap pencarian maklumat akanberlaku. Biasanya, pencarian maklumat yang mudah akan berlaku sekiranya penggunamempunyai pengalaman menggunakan produk tersebut dan produk tidak melibatkanperuntukan wang yang banyak atau produk kerap dibeli seperti produk kegunaan harian.Pencarian maklumat secara ekstensif pula akan berlaku sekiranya maklumat yang lebih banyakdiperlukan. Ini biasanya terjadi untuk pembelian kali pertama, pembelian yang melibatkanjumlah wang yang banyak atau apabila terdapat banyak alternatif produk dalam pasaran.Pencarian maklumat secara sederhana wujud untuk produk yang jarang dibeli. Penggunamempunyai sedikit pengetahuan tentang produk atau perkhidmatan serta pembelian produkmemerlukan peruntukan wang yang sederhana.OUM103

MEMAHAMI PENGGUNAUNIT 3MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7Maklumat boleh diperoleh secara dalaman dan luaran. Maklumat dalaman merujuk kepadamaklumat yang terkumpul melalui pembacaan atau pengalaman pengguna menggunakanproduk tersebut. Ini termasuk sumber aspirasi pengguna sendiri, iaitu dengan memeriksadan mencuba produk tersebut. Manakala maklumat luaran pula merujuk kepada maklumatdaripada sumber yang rapat dengan pengguna seperti keluarga dan kawan. Pengalamandan pengetahuan keluarga serta kawan adalah satu pengaruh yang kuat ke atas pengguna.Ini diikuti oleh sumber rasmi seperti sumber informasi pengeluar melalui campuranpemasarannya seperti reka bentuk produk, perletakan harga produk, tempat produk bolehdibeli dan kaedah promosinya. Sumber rasmi juga termasuklah rencana dan iklan di mediacetak dan eletronik.7.4.3Penilaian AlternatifPenilaian alternatif merujuk kepada pembentukan kriteria pilihan dalam minda pengguna untukmembantu pengguna membuat penilaian antara alternatif jenama yang ada untuk kategoriproduk yang sama. Misalnya, pengguna merasakan masalah komunikasinya bolehdiselesaikan dengan membeli telefon bimbit. Pengguna memilih produk atau perkhidmatanantara pilihan-pilihan yang diperoleh berdasarkan maklumat yang terkumpul daripada prosespencarian maklumat. Menerusi pengumpulan maklumat ini, secara tidak langsung penggunajuga telah menggariskan kriteria yang diingini daripada sebuah telefon bimbit. Kriteria ini akanmembantu pengguna menilai dan seterusnya memilih jenama dan jenis telefon bimbitpilihannya.7.4.4Keputusan PembelianPada tahap ini, pengguna akan membuat keputusan pembelian termasuk tempat dan masapembelian akan dilakukan. Ini termasuk bentuk pembayaran yang akan dilakukan. Kesemuafaktor pembelian yang dianggap sesuai oleh pengguna akan menyebabkan keputusanpembelian dilakukan. Contohnya, pengguna merasakan pembelian di cawangan yang menjualjenama Avon adalah memadai daripada pergi ke kedai induk. Pembeli juga mungkin berminatkepada pembayaran secara ansuran berbanding dengan bayaran secara tunai yang ditawarkanoleh pekedai yang menjual produk berkenaan.7.4.5Gelagat Selepas PembelianSelepas sesuatu pembelian, pengguna akan mengalami perasaan puas hati atau tidak puashati (dissonance). Tahap ini penting kerana ia akan mempengaruhi proses pembelian semulaproduk. Sekiranya pengguna berpuas hati dan merasakan pembeliannya adalah tepat danmemenuhi keperluan dan kehendaknya, secara tidak langsung pengguna ini akanmempengaruhi orang lain yang akan membeli produk ini dan akan membuat pembelian semulaproduk tersebut. Sekiranya pengguna tidak berpuas hati dengan pembelian yang telah dibuat,pengguna mungkin tidak akan mengulangi pembelian produk yang sama.Masalah akan timbul kepada pemasar sekiranya pengguna mempunyi perasaan tidak puashati. Keadaan ini akan mewujudkan perasaan bahawa kesilapan telah dilakukan oleh penggunasemasa proses membuat keputusan tadi. Keadaan ini akan menjejaskan proses pembeliansemula produk. Secara tidak langsung, pengguna akan menyebarkan ketidakpuasan hatinyakepada orang lain yang ingin membeli produk tersebut pada masa akan datang.104OUM

UNIT 3MEMAHAMI PENGGUNABAB 7MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUPemasar patut mengambil langkah yang sesuai untuk mengawal pengguna yang mengalamiperasaan tidak puas hati. Pemasar haruslah menyakinkan pengguna bahawa dia telahmembuat pemilihan yang tepat. Pemasar boleh menyokong pengguna dengan memberi lebihbanyak maklumat tentang kelebihan pembelian produk tersebut, perkhidmatan sokongan,jaminan dan tempoh percubaan. Ini adalah penting kerana pengguna yang tidak berpuas hatiakan menyebarkan pengalaman buruknya kepada bilangan bakal pembeli yang jauh lebihramai berbanding pengguna yang berpuas hati dengan pembeliannya.Latihan 7.31.Lakarkan proses membuat keputusan pembelian pengguna individu.Catatkan secara ringkas apa yang berlaku pada setiap tahap dalamproses tersebut.2.Terdapat tiga jenis gelagat pembelian pengguna individu.3.4.5.6.OUMA.PalsuB.BenarPencadang adalah individu yang menapis maklumat kepada ahlipembelian yang lain.A.PalsuB.BenarSelepas masalah terhadap keperluan produk dikenal pasti, tahappencarian maklumat akan bermula.A.PalsuB.BenarSemua individu adalah sama kerana faktor pempengaruh utama tidakpenting.A.PalsuB.BenarUmur, tahap kitaran hayat dan keluarga adalah antara elemen dalamfaktor pempengaruh utama peribadi.A.PalsuB.Benar105

MEMAHAMI PENGGUNAUNIT 3MEMAHAMI GELAGAT PENGGUNA INDIVIDUBAB 7RUMUSANBab ini membincangkan empat pempengaruh utama yang mempengaruhi pembelianseseorang pengguna iaitu faktor kebudayaan, sosial, peribadi dan psikologi. Dua individuyang dibesarkan di kawasan yang sama mungkin mempunyai gelagat pembelian yang berbezakerana faktor pempengaruh yang mempengaruhi diri mereka.Dalam urusan pembelian, peranan pembelian yang dimainkan oleh pengguna harus diketahuioleh pemasar. Lima peranan pembelian yang dikenal pasti ialah pencadang, pempengaruh,pembuat keputusan, pembeli dan pengguna. Dalam satu unit keluarga peranan ini dimainkanoleh ahli yang berlainan. Mungkin terdapat seorang ahli keluarga yang memainkan lebihdaripada satu peranan atau lebih daripada seorang ahli keluarga yang memainkan perananyang sama.Setelah mengetahui peranan pengguna dalam pembelian, pemasar juga perlu mengetahuigelagat-gelagat pembelian pengguna. Ini adalah penting kerana keputusan pembelianpengguna bergantung kepada jenis-jenis gelagat pembelian pengguna. Empat jenis gelagatpengguna yang telah dikenal pasti ialah empat gelagat pembelian kompleks, disonans, biasadan pelbagai. Perbezaan yang ketara antara keempat-empat gelagat ini adalah tahap maklumattambahan yang diperlukan, produk pengganti yang rapat atau sebaliknya, kos pelaburan sertatahap risiko yang terlibat.Semasa melakukan pembelian, pembeli akan melalui proses membuat keputusan pembelian.Proses tersebut melibatkan tahap mengenal pasti masalah, pencarian maklumat, penilaianalternatif, keputusan pembelian serta gelagat selepas pembelian. Pemasar perlu memahamigelagat pengguna pada setiap tahap dan faktor-faktor yang mempengaruhinya supaya langkahcampuran pemasaran yang sesuai dapat dilaksanakan.106OUM

7.2 PERANAN PEMBELIAN Secara umumnya, adalah mudah untuk mengetahui siapakah yang memainkan peranan dalam sesuatu pembelian. Contohnya, sekiranya produk tersebut adalah untuk wanita, biasanya peranan pembelian dilakukan oleh wanita sendiri dan sebaliknya jika produk tersebut adalah untuk lelaki.