Transcription

JOURNAL CONTENTSearchSearch ScopeAllHOMEABOUTUSER HOMESEARCHCURRENTARCHIVESHome Vol 5, No 1 (2007) AlbariSearchBrowseBy IssueBy AuthorBy TitleOther JournalsAsosiasi Merek (Brand Association)Minuman Isotonik di YogyakartaAlbari AlbariAbstractBrand association is related to consumersâ memory toward a brand thathas important meaning for them. Brand association is an important aspectfor development of brand equity and image. Consumers use the brandassociation to decide the purchase of a product, while marketers use it asthe basis of their marketing programs. This study tries to identify theattributes, benefits, price, and the quality of isotonic drinks that can bebecome brand association. The isotonic drinks used in this study are PocariSweat, Powerade Isotonik, and Vita Zone. The study also tries to identifythe differences of the brand association, if any, based on the respondentcharacteristics. The samples of this study are people living in Yogyakartawho buy and consume isotonic drinks. Respondents involved in this studyare selected by using convenience sampling technique. Before spreading thefinal questionnaire, researcher spread the first questionnaire to 30respondents to get initial information regarding any information embeddedin a brand of isotonic drink. The final questionnaires, then, were distributedto 166 respondents. The collected data were analyzed by Cochran and ChiSquare analyses. From Cochran test, it is found that there are five brandassociations on Pocari Sweat, four on Powerade, and six on Vita Zone. ChiSquare analysis indicates that respondents who are 30 year old or less andare students tend to assert that Pocari Sweat is isotonic brand easily foundin the market. While there is no difference in the respondentsâ perception on Powerade and Vita Zone when the are classified based ongender, age, job, and consumption frequency.keyword : Brand equity, Brand image, Brand association.ISSN: 1693-4296USERYou are logged in as.albariMy JournalsMy ProfileLog Out

ASOSIASI MEREK (BRAND ASSOCIATION) MINUMAN ISOTONIKDI YOGYAKARTAAlbariFakultas Ekonomi Universitas Islam IndonesiaAbstractBrand association is something that is related to the memories of thebrand and contains the importance of a brand for consumers. Brandassociations are an important part of building brand equity and brand image.For consumers, brand associations are useful as information that underliespurchasing or consumption decisions. For marketers, brand associations areuseful for establishing future marketing programs. For this reason, this researchtries to identify the attributes, benefits, price and quality that can be brandassociations in each of the isotonic drinks of the Pocari Sweat, Poweradeisotonic, or Vita Zone brands and determine whether there are differences inbrand associations based on consumer characteristics.The research sample is consumers in Yogyakarta who have bought andconsumed isotonic drinks and selected by convenience sampling technique.Data was collected with two stages of questionnaire distribution activities. Thefirst questionnaire was distributed to 30 respondents who aimed to getpreliminary information about everything attached to an isotonic beveragebrand. Furthermore, the second questionnaire was distributed to consumers ofisotonic drinks, each with 166 respondents. Data analysis was performed usingthe Cochran and Chi Square methods at a significance level of 1%.The Cochran test results show that there are 5 brand associations in thePocari Sweat brand, 4 associations in the Powerade brand and as many as 6Vita Zone brand associations. While the Chi Square test results show thatconsumer groups are 30 years old or less and who work as students tend tostate that Pocari is an easy drink to get. While in Powerade and Vita Zone thereis no difference in treatment, especially for consumer characteristics on thebasis of gender, age, occupation, and frequency.Keywords: Brand equity, Brand image, Brand association.AbstrakAsosiasi merek adalah sesuatu yang berhubungan dengan ingatan padamerek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen. Asosiasi merekmerupakan bagian penting untuk membangun ekuitas merek dan citra merek.Bagi konsumen, asosiasi merek berguna sebagai informasi yang mendasarikeputusan pembelian atau konsumsi. Bagi pemasar, asosiasi merek bergunauntuk menetapkan program pemasaran di masa depan. Untuk itu penelitian inimencoba mengidentifikasi atribut, manfaat, harga dan kualitas yang bisamenjadi asosiasi merek pada masing-masing minuman isotonik merek PocariSweat, Powerade isotonik, atau Vita Zone dan menentukan ada tidaknyaperbedaan asosiasi merek berdasarkan karakteristik konsumen.Sampel penelitian adalah konsumen di Yogyakarta yang pernahmembeli dan mengkonsumsi minuman isotonik dan dipilih dengan teknikconvenience sampling. Data dikumpulkan dengan dua tahap kegiatanpenyebaran angket. Angket pertama disebarkan pada 30 responden yangbertujuan untuk mendapatkan informasi awal tentang segala sesuatu yang

2melekat pada suatu merek minuman isotonik. Selanjutnya angket keduadisebarkan pada konsumen minuman isotonik masing-masing sejumlah 166responden. Analisis data dilakukan dengan menggunakan metode Cochran danChi Square pada taraf signifikansi 1%.Dari pengujian Cochran diperoleh hasil bahwa ada 5 asosiasi merekpada merek Pocari Sweat, 4 asosiasi pada merek Powerade dan sebanyak 6asosiasi merek Vita Zone Sedangkan hasil pengujian Chi Square menunjukkanbahwa kelompok konsumen berusia 30 tahun atau kurang dan yang bekerjasebagai pelajar/mahasiswa cenderung menyatakan bahwa Pocari adalahminuman yang mudah didapat. Sementara pada Powerade dan Vita Zone tidakada pembedaan perlakuan terutama untuk karakteristik konsumen atas dasargender, usia, pekerjaan, dan frekuensi.Kata Kunci: Ekuitas merek, Citra merek, Asosiasi merek.PENDAHULUAN.Persaingan usaha tidak hanya terjadi pada produk yang sudah lama dijual kepadakonsumen, tetapi juga untuk produk yang relatif baru. Persaingan tersebut semakin lamasemakin ketat, utamanya jika keberadaan suatu merek sebagai usaha perintis, yangselanjutnya ternyata merek tersebut mencapai sukses di pasar. Umumnya tidak lamakemudian akan muncul merek-merek baru dengan karakteristik yang relatif sama.Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat tersebut perusahaan perlumenciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat meningkatkan citra positif mereknya dibenak konsumen. Perusahaan yang mempunyai citra merek dan ekuitas merek yang kuatdapat memperoleh keunggulan dalam memilih alternatif bersaing pada tingkat penetapanharga dan spesifikasi produk (Aaker, 1992b). Citra merek yang positif juga dapatmenciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, laba jangka panjang danpotensi pertumbuhan (Del Rio, Vesques, dan Igle, 2001).Citra merek merupakan persepsi konsumen tentang suatu merek, yaitu sebagairefleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen, sehingga dapat membantukonsumen dalam melakukan pilihan merek (Low dan Lamb Jr, 2000). Sedangkan menurutAaker (1991), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenaimerek. Unsur utama dari asosiasi merek tersebut adalah persepsi mereka tentang kualitas dansikapnya terhadap merek (Low dan Lamb Jr, 2000). Sedangkan menurut Chen (2001) asosiasimerek dapat berupa asosiasi tentang atribut produk, persepsi kualitas dan manfaat fungsional,serta asosiasi simbolik, emosional, harga/nilai, dan situasi penggunaan.Lebih jauh Supphellen (2000) menyatakan bahwa identifikasi asosiasi merek dapatdidasarkandengan meningkatkan akses terhadap asosiasi yang tersembunyi, bantuanresponden yang menyatakan tentang asosiasinya, mengurangi penyensoran tanggapan, dan

3validasi laporan. Semakin banyak asosiasi merek yang saling berhubungan semakin kuat citramerek yang dimiliki oleh merek tersebut (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001).Untuk memperoleh asosiasi merek dari konsumen tidak mudah, apalagi mendapatkankeunggulan asosiasi merek yang berbeda dengan merek yang lain. Kondisi yang sama terjadipada katagori merek minuman isotonik.Maraknya persaingan di katagori minuman isotonik ini dipicu oleh keberhasilanPocari Sweat, setelah cukup lama dalam mengedukasi konsumen (sejak 1990-an) dan baruberkembang cukup berarti tahun 2002 (Sudarmadi, 2004). Puncaknya pada akhir 2005 hinggaawal 2006 lebih dari 10 pemain baru masuk dalam waktu yang hampir bersamaan (Hidayat,2006). Namun dari berbagai merek minuman isotonik tersebut empat merek d(ICSA)Indeks2006yangdiselenggarakan oleh SWA dan MARS, yaitu Pocari Sweat, Mizone, Powerade isotonik danVita Zone (SWA, 2006).Sebagai perintis minuman isotonik di Indonesia, Pocari Sweat dikenalkan oleh PTAmerta Indah Otsuka (AIO) dengan konsep produk kesehatan, yang dapat dikonsumsi di kalasehat maupun sedang sakit (Sudarmadi, 2004). Mizone yang dihasilkan oleh Danone(produsen minuman kemasan Aqua) dipersepsikan sebagai minuman beroksigen, sedangkanThe Coca-Cola Company yang memproduksi Powerade Isotonik lebih memilih menunjukkaninovasi dalam hal kemasan berbentuk PET dengan empat varian(Hendriani, 2006).Sementara itu Mayora memunculkan Vita Zone dengan menonjolkan sebagai minuman bebasbahan pengawet (MIX, 2006).Serangkaian informasi konsep produk yang dikomunikasikan tiga produsen merekminuman isotonik tersebut, dapat membentuk asosiasi konsumen pada masing-masing merek.Karena itu penelitian tentang asosiasi merek minuman isotonik ini perlu dilakukan untuklebih mengungkap keunggulan asosiasi merek yang satu dibandingkan yang lain. Selanjutnyakeunggulan tersebut dapat dimanfaatkan pemasar untuk mengoptimalkan komunikasi merekakepada konsumennya.Dalam perkembangan terbaru diperoleh informasi bahwa merek Mizone ditariksementara dari peredaran, karena terdapat kekurangan keterangan bahan yang dipakai di labelkemasan; Mizone hanya mencantumkan bahan pengawet Kalium Sorbat, tanpa menerangkanpemakaian Natriun Benzoat di label kemasannya (Kompas, 2006a; dan Kompas, 2006b).Karena itu dalam penelitian ini Mizone tidak diikutsertakan sebagai subyek penelitian.TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS.

4Ekuitas Merek.Dalam proses penetapan strategi dan pengembangan produk perusahaan, keputusanpemberian merek pada produk yang dihasilkan merupakan kegiatan yang sangat pentingdilakukan. Dalam banyak kasus seringkali keputusan merek memerlukan perhatian yanglebih seksama, karena keputusan merek bisa berdampak jangka panjang dan berpengaruhpada keputusan bauran pemasaran yang lain, seperti keputusan tentang pengemasan produk,promosi, harga dan distribusi. Kondisi tersebut tidak terlepas dari ekuitas merek yang dimilikiperusahaan serta citra merek dan asosiasi suatu merek yang dipersepsikan konsumen.Ekuitas merek adalah sekelompok aset dan liabilitas yang berhubungan denganmerek, nama dan simbol, yang menambah atau bagian dari nilai produk dan jasa perusahaandan pelanggan (Aaker, 1991; Washburn, Till dan Priluck, 2000). Ekuitas merek munculsebagai prioritas bisnis dan pemasaran yang sangat penting (Grace dan O’cass, 2002). Namamerek misalnya sacara eksplisit membawa manfaat suatu produk lebih tinggi dari manfaatsuatu pesan iklan yang konsisten (Keller, Heckler, dan Houston, 1998), karena mampumempengaruhi pemahaman merek melalui tanggapan konsumen tentang merek (Washburn etal, 2000), dan dibutuhkan untuk mengelola asosiasi merek (Grace dan O’cass, 2002).Di samping itu, Mackay (2001) menemukan bahwa pengukuran ekuitas jugadipercaya manajer, karena dapat mengumpulkan banyak data empiris dengan mudah dandengan biaya murah. Data tersebut misalnya berupa katagorisasi produk dan atribut produk,pilihan merek tertentu, minat pembelian dan kualitas merek. Sementara untuk menghadapilingkungan digital, pemasar perlu memperhatikan fleksibilitas nama merek, pemasaran yangterpadu, keunggulan yang berbeda, keterlibatan konsumen yang maksimum, dan proaktifdalam pelayanan pelanggan (Upshaw, 2001).Lebih lanjut Aaker (1991) menyatakan bahwa ekuitas merek dapat diperoleh dengansemakin tingginya loyalitas merek, kesadaran nama, persepsi pada kualitas, asosiasi merekserta hubungannya dengan aktiva merek yang lain, seperti hak paten, merek dagang, danhubungan dengan saluran distribusi. Loyalitas konsumen terhadap merek dapat terbentuk,apabila dengan membeli dan mengkonsumsi suatu merek konsumen dapat memperolehkepuasan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Bentuk loyalitas merek dapatditunjukkan konsumen melalui pembelian kembali merek atau produk lain yang dihasilkanoleh perusahaan pemilik merek tersebut, kesediaan untuk tidak beralih ke merek lain ketikakonsumen mendapat tawaran lain yang lebih baik, bersedia untuk bercerita kepada orang lainhal yang positif tentang merek, kesediaan konsumen untuk membayar merek dengan hargayang lebih mahal karena berkurangnya kepekaan mereka terhadap perubahan harga yang

5terjadi, dan bersedia untuk merekomendasikan merek yang ada ketika orang lainmembutuhkan merek tersebut.Kesadaran konsumen terhadap nama dan simbol merek yang semakin tinggi akanmembuat konsumen merasa biasa dan akrab dengan merek tersebut. Manfaatnya bagiperusahaan adalah kemungkinan dicapainya efisiensi dalam kegiatan promosi pemasaran.Persepsi konsumen pada kualitas merek akan berbeda bentuknya untuk tipe industri yangberbeda pula. Persepsi pada kualitas akan berpengaruh secara langsung terhadap keputusanpembelian dan loyalitas konsumen, terutama ketika pembeli tidak termotivasi atau tidakmampu untuk menganalisis secara seksama rincian merek yang ada. Persepsi pada kualitasjuga dapat mendukung harga premium, sehingga dapat menciptakan keuntungan yang dapatdigunakan untuk reinvestasi dalam ekuitas merek. Persepsi pada kualitas dapat menjadi dasaruntuk perluasan merek, dengan asumsi jika suatu perusahaan mempunyai kualitas merekyang tinggi, maka ketika perusahaan tersebut mengeluarkan merek baru, konsumen akanmempersepsikan bahwa merek tersebut juga mempunyai kualitas yang tinggi.Nilai utama dari nama merek berdasarkan pada asosiasi tertentu yang berhubungandengan nama merek tersebut. Asosiasi dapat menciptakan sikap dan perasaan yang positifyang dapat memulai hubungan dengan merek serta memberikan alasan membeli yangmenarik pelanggan. Aktiva merek akan menimbulkan nilai tinggi jika mereka mampumenghalangi atau mencegah pesaing dalam mengikis loyalitas konsumen. Misalnya, merekdagang akan melindungi ekuitas merek dari pesaing yang menginginkan pelanggan mencobamenggunakan nama, simbol atau kemasan yang sama. Paten, jika kuat dan sesuai denganpilihan pelanggan, dapat mencegah persaingan langsung, serta saluran distribusi dapatmengendalikan merek karena sejarah kinerja merek tersebut.Citra Merek.Hubungan antara ekuitas merek dengan citra merek ditunjukkan oleh Keller (2003),yang menyatakan bahwa citra merek merupakan komponen penting untuk meningkatkanekuitas merek. Dengan kata lain, memahami citra merek adalah syarat untuk menetapkankebijakan yang tepat dalam usaha membangun ekuitas merek. Keller (2003) serta Low danLamb Jr (2000) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi konsumen tentang suatu merekdan sebagai refleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan mereka. Sementara itu,menurut Howkins, Best and Coney (2001) citra merek diartikan sebagai skema ingatan padamerek, yaitu berupa inetrpretasi pelanggan pada atribut produk, manfaat, situasi penggunaan,pemakai dan karakteristik perusahaan atau pemasar, ketika pelanggan pelanggan mendengar

6atau melihat nama merek. Citra merek umumnya mempertimbangkan citra perusahaan, tanpaharus membandingkan secara langsung dengan para pesaing, dan komponen penting yangbisa ditonjolkan adalah dari aspek situasi penggunaan yang sesuai dengan produk dan ataumerek.,Keunggulan persaingan yang didasarkan pada fungsi merek dapat menghasilkan citramerek yang positif serta menciptakan keunggulan kinerja dan profitabilitas perusahaan, labajangka panjang dan potensi pertumbuhan (Del Rio et al., 2001). Selain itu perusahaan yangmempunyai citra merek yang kuat mempunyai alternatif untuk bersaing pada tingkat hargadan spesifikasi produk (Aaker, 1992). Pada tingkatan katagori merek, nama merek,pengalaman lampau dengan merek dan kualitas produk inti juga dapat menjadi pertimbanganutama konsumen (Grace dan O’cass, 2002).Lebih lanjut Keller (1993, 2003) menyatakan bahwa citra merek dipengaruhi oleh 4aspek yang berkaitan dengan asosiasi merek. Pertama, tipe asosiasi merek. Berdasarkanpada dimensi tersebut, asosiasi merek dapat berasal dari atribut, manfaat dan sikap terhadapmerek. Kedua, kebaikan asosiasi merek. Keberhasilan program pemasaran ditunjukkan dalampenciptaan asosiasi merek yang baik, yaitu konsumen mempercayai merek yang mempunyaiatribut dan manfaat yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.Ketiga, kekuatan asosiasi merek. Kekuatan merek berupa tingkatan tipe asosiasimerek yang menentukan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian maupun untukmenginformasikan kepada orang lain. Kekuatan asosiasi merek tergantung pada prosesinformasi untuk memasuki memori konsumen dan memelihara peranan citra merek.Keempat, keunikan asosiasi merek. Hal penting dari positioning merek adalah merekmempunyai dukungan keunggulan kompetitif atau keunikan penjualan yang diterimakonsumen, yang memaksa mereka untuk membeli merek tertentu. Keunikan berkaitan dengansesuatu/perbedaan yang dimiliki oleh suatu merek dibandingkan dengan merek lain ataukatagori produk lain.Pengertian dan Pentingnya Asosiasi Merek.Dari penjelasan di atas, asosiasi merek memiliki peranan penting dalam membentukekuitas merek dan citra merek. Selain sebagai refleksi dari citra merek, seperti yangdinyatakan Keller (2003) serta Low dan Lamb Jr (2000), asosiasi merek juga mempunyaiperan penting dalam pembentukan ekuitas merek. Merek dengan jumlah asosiasi yang banyakcenderung menimbulkan ekuitas merek yang tinggi pula (Washburn at al, 2001). Assosiasimerek adalah aset yang dapat meningkatkan nilai, dan sebagai dasar penting untuk

7melakukan pembedaan, keunggulan kompetitif, mempengaruhi keputusan pembelian,mendorong perasaan dan sikap positif dan peningkatan pembelian (Aaker, 1992a).Asosiasi merek didefinisikan sebagai segala sesuatu yang berhubungan denganingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen (Keller, 2003; DelRio et al, 2001); atau sesuatu yang berhubungan dengan ingatan konsumen terhadap suatumerek (Aaker, 1991), baik secara langsung maupun tidak langsung (Aaker, 1992a).Sedangkan menurut Aaker dan Joachimsthaler (dalam Davis, 2002) asosiasi merek adalahsesuatu yang menghubungkan konsumen dengan merek, termasuk di dalamnya penggunaanperbandingan, atribut produk, pemanfaatan situasi, asosiasi organisasional, personalitasmerek dan simbol-simbol.Asosiasi merek juga dapat berupa ingatan konsumen yang mempengaruhi emosiemosi tentang merek, yang berhubungan dengan pikiran dan penilaian non verbal daripengalaman pada merek tertentu (Supphellen, 2000). Sedangkan menurut Chen (2001)asosiasi merek dapat berupa asosiasi tentang atribut produk, persepsi kualitas dan manfaatfungsional; serta asosiasi simbolik, emosional, harga/nilai, dan situasi penggunaan.Menurut Uggla (2004) asosiasi merek juga berkaitan dengan keunggulan merek,perluasan yang berhubungan dengan perpindahan identitas atau citra melalui kelompokmerek, dan atau asosiasi institusional yang mendukung secara positif/negatif untukmengartikan merek atau nilai.Menurut Aaker (1991, 1992a dan 1992b), terdapat 11 faktor penting asosiasi merek,yaitu atribut produk, intangibel, manfaat pelanggan, harga relatif, situasi penggunaan ataupenerapan, pemakai atau pelanggan, selibriti dan tokoh, gaya hidup atau personalitas,kelompok (kelas) produk, pesaing dan negara atau luas geografis.Sementara itu Supphellen (2000) berpendapat bahwa ada tiga hal yang perludiperhatikan untuk memahami asosiasi merek. Pertama, masalah akses. Umumnya asosiasimerek tidak mudah disadari. Karenanya, jika asosiasi merek diperoleh dengan mudah saja,manajer akan cenderung mendapat gambaran yang bias dari merek mereka. Tantangan utamadalam mendapatkan asosiasi merek adalah memperoleh akses untuk asosiasi yangtersembunyi atau yang kurang disadari.Kedua, masalah verbalisasi. Masalah verbal berhubungan dengan masalah akses.Asosiasi merek yang tidak disadari juga sebagian besar non verbal. Mereka terutamaditunjukkan dalam bentuk visual, berhubungan dengan panca indra atau membuat emosional,dan tidak mempunyai subyek untuk berfikir kognitif secara aktif. Ketiga, masalahpenyensoran. Jika manajer berhasil mengungkap sesuatu yang tersembunyi dan asosiasi yang

8tidak disadari, serta memanaj responden untuk melakukan komunikasi, maka keberhasilan ituakan mengurangi kemungkinan kehilangan pengetahuan tentang asosiasi penting suatumerek, padahal secara sadar atau setengah sadar asosiasi tersebut akan dikembalikan lagikepada konsumen dalam bentuk yang lain (atribut, manfaat, harga dan sebagainya).Lebih lanjut Del Rio et al (2001) membedakan secara eksplisit asosiasi merekberdasarkan fungsi produk dan fungsi merek. Asosiasi berdasarkan fungsi produk adalahasosiasi yang berkaitan dengan atribut fisik atau nyata, sedangkan asosiasi berdasarkan fungsimerek adalah asosiasi yang berkaitan dengan atribut tak nyata atau sebagai penambah citraproduk karena nama merek. Asosiasi tersebut menunjukkan manfaat yang hanya dapatdiperoleh dari produk dengan suatu merek.Del Rio et al (2001) menambahkan pengukuran fungsi merek bisa menggunakan 4dimensi, yaitu:1. Fungsi jaminan. Dipahami bahwa dengan janji atau jaminan kualitas yang didasarkanpada tambahan merek yang andal, secara efisien menghasilkan kualitas kinerja yangsesuai dengan harapan.2. Fungsi identifikasi personal. Fungsi ini berkaitan dengan fakta bahwa konsumen bisamengenali mereka sendiri, menyesuaikan dengan beberapa merek dan mengembangkanperasaan menarik ke arah mereka, yang ditunjukkan oleh keterkaitan antara perilakukonsumen, citra diri dan citra produk.3. Fungsi identifikasi sosial. Fungsi ini didasarkan pada kemampuan untuk melakukankomunikasi penyediaan peralatan konsumen yang bisa menunjukkan keinginan menyatu,atau sebaliknya, untuk memisahkan diri dari kelompok individu yang membuat dirinyasangat tertutup dengan lingkungan sosial.4. Fungsi status. Fungsi ini sebagai bentuk ekspresi perasaan bangga dan mendapat prestiseberdasarkan pengalaman konsumen sesudah menggunakan merek. Fungsi ini juga bisadidasarkan pada simbol kekuatan individu atau status sosial, refleksi dari pengakuansosial, eksklusifitas atau keterbatasan yang berupa adanya tawaran untuk menjadikelompok kecil tertentu masyarakat, kontribusi pada pengalaman emosional sertakeunggulan teknis.Sementara itu, menurut Keller (1993) asosiasi merek sangat relevan dengan kebaikan,kekuatan dan keunikan dari atribut, fungsi, pengalaman dan manfaat simbolik produk.Keberhasilan program pemasaran merupakan refleksi kreatifitas asosiasi merek yang disukai;konsumen mempercayai suatu merek mempunyai atribut dan manfaat yang memuaskankebutuhan dan keinginan mereka. Kekuatan asosiasi merek berfungsi sebagai pemrosesan

9informasi dari pesan yang diterima, baik dalam jumlah dan kualitas. Sedangkan keunikanasosiasi merek berkaitan dengan komunikasi yang secara eksplisit dapat dibandingkandengan pesaing atau hal penting yang implisit tanpa penyebutan referensi persaingan.Manfaat Pemahaman Asosiasi Merek.Dari paparan di atas dapat dinyatakan bahwa asosiasi merek berguna bagi konsumen,manajer/perusahaan maupun pihak lain. Bagi konsumen, asosiasi merek dapat membantuproses, mengorganisir, dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan untukmembantu pegambilan keputusan pembelian (Aaker, 1991; Low dan Lamb Jr, 2000), disamping melalui nama merek dan atribut produk dapat berguna untuk memprediksi kinerjaproduk dan pencarian informasi (Janiszewski dan Van Osselaer, 2000). Konsumen dapatmengembangkan keragaman asosiasi nama merek dan kemudian mengelompokkan dalam cobranding produk, memproses informasi, membedakan merek, membantu pilihan pembelianyang rasional, menciptakan sikap dan perasaan positif, serta memberikan dasar menciptakanrasa kesesuaian antara nama merek dan produk baru (Washburn, 2000).Bagi manajer, asosiasi merek dibutuhkan untuk mendefinisikan strategi merek secaraoptimal, desain komunikasi yang efektif dan untuk memahami lingkungan persaingannya(Supphellen, 2000). Misalnya dengan memadukan bauran komunikasi (promosi), yaitudengan periklanan, promosi penjualan, publisitas, pemasaran langsung dan kemasan yangdidesain secara khusus (Keller, 1993). Namun juga perlu disadari bahwa manajer tidak akanmenyamakan semua karakteristik merek pada semua asosiasi merek. Mereka mungkin lebihtertarik pada asosiasi yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilakupembelian. Manajer tertarik tidak hanya pada identitas asosiasi, tetapi uga pada kekuatan danbagian darinya, atau kelemahan dan perbedaan dari orang per orang, karena penyebaran citramerek (yang berbasis pada asosiasi merek) menyangkut hal yang sangat berbeda dengan citraperusahaan (Aaker, 1991).Pemasar juga bisa menggunakan asosiasi merek untuk membedakan dalammemposisikan dan memperluas merek, menciptakan sikap dan perasaan positif terhadapmerek, mengesankan atribut dan manfaat pembelian atau penggunaan merek secara khusus(Low dan Lamb Jr, 2000). Di samping itu, asosiasi merek produk juga berguna membantuseseorang memahami positioning produk dan mengenal potensi pemanfaatan situasipembelian (Janiszewski dan Van Osselaer, 2000).Asosiasi sangat penting untuk memahami efektifitas media, sebagai ingatan pesanmerek, serta berfungsi untuk menetapkan hubungan unsur-unsur kegiatan dan merek yang

10berbeda (Quester dan Farrely, 1998). Di samping itu, adanya perbedaan asosiasi darikonsumen akan konsisten dengan indikator ekuitas eksternal dan memberikan pengetahuankekuatan dan kelemahan setiap merek, sehingga dapat digunakan untuk penguatan merek(Krishnan, 1996).Pengukuran Asosiasi Merek.Asosiasi merek tidak bersifat tetap sepanjang hidup merek. Asosiasi merek mungkinberubah menurut isi, penggunaan, tingkat penyerapan, perubahan dari konkrit dan spesifikmenjadi abstrak dan general. Asosiasi merek dapat merubah dengan kuat hubungan merekdengan asosiasi yang lain, seperti kenaikan pembelian, kesukaan konsumen, reputasi, citra,reputasi, kualitas merek yang tinggi, tingginya nilai merek, sikap positif dan kepemilikiansebelumnya (Hoeffler dan Keller, 2003).Demikian pula asosiasi nama merek sebagai unsur merek privat produk dapatberpengaruh positif terhadap penilaian konsumen terhadap produk yang tidak familier denganmereka (Vaidyanathan dan Aggarwal, 2000). Assosiasi mempunyai tingkatan kekuatan, yangdapat menciptakan citra merek dan menjadi dasar untuk keputusan pembelian dan loyalitasmerek (Aaker, 1991). Namun juga perlu disadari bahwa penggunaan personalitas sebagaiindikator umum dari kekuatan merek kemungkinan akan mendistorsi beberapa asosiasimerek, terutama berupa keunggulan dan nilai funsional merek, sehingga dikembangkanpenilaian khusus untuk memperoleh pemahaman umum tentang merek tertentu (Low andLamb, 2000). Karena itu penelitian secara terus menerus perlu dilakukan untuk memperolehpemahaman asosiasi merek yang terbaru.Menurut Keller (2003) pengukuran asosiasi merek dapat dilakukan dengan skalaabsolut atau perbandingan; skala verbal, skor, atau spasial; skala jumlah atau titik; skalaperimbangan; dan skala dengan tanggapan ya atau tidak. Skala ya atau tidak ini pernahdilakukan oleh Quester dan Farrely (1998) serta Albari dan Pramudito (2005). MenurutSimamora (2003), pada kasus tertentu, jenis tanggapan ya atau tidak, bisa menghindarikelemahan pendekatan multiatribut, karena keseluruhan dimensi yang diukur direduksimenjadi lebih sedikit faktor. Dalam kaitannya dengan segmentasi pasar, Keller (2003) jugaberpendapat bahwa pengukuran asosiasi merek dapat merujuk dengan karakteristikkonsumen, seperti demografi.Demografi Konsumen.

11Manajemen akan lebih mudah dalam melayani para pelanggannya, jika kondisipelanggan relatif homogin. Hal ini bisa dilakukan dengan cara menerapkan kebijakan khususyang berlaku untuk semua jenis pelanggan. Namun kondisi tersebut hampir tidak mungkinbisa ditemui dalam lingkungan bisnis saat ini. Ketatnya persaingan dan mudahnya pelangganuntuk mengakses informasi adalah contoh yang dapat dijadikan alasan pentingnya organisasimendekatkan diri kepada pelanggan, melalui studi tentang pemenuhan kebutuhan, keinginandan harapan-harapan pelanggan yang lain secara spesifik, kelompok demi kelompok.Konsekuensi manajerialnya adalah kemungkinan organisasi harus melakukanpembedaan perlakuan kepada kelompok-kelompok pelanggan atau segmen pasarnya. Hal inimembutuhkan inovasi dan kerja keras manajemen secara terus-menerus. Namun apabila halitu dapat dilakukan dengan baik, kemungkinan untuk memperoleh hasil yang lebih optimaldapat tercapai.Ada banyak pendekatan untuk melakukan segmentasi, misalnya berdasarkan faktorfaktor demografi, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan dan atau pola medianya.Masing-masing faktor tersebut terdiri dari banyak diskriptor atau rincian, sehingga perludipilih yang dipandang relevan sebagai dasar penelitian lebih lanjut (Lilien and Rangaswami,2003).Hipotesis Penelitian.Berdasarkan pemaparan di atas, maka hipotesa pengukuran asosiasi merek untukmasing-masing minuman isotonik merek Pocari Sweat, Powerade Isotonik dan Vita Zone iniadalah:1. Ada kesamaan jawaban untuk semua asosiasi merek minuman isotonik merek PocariSweat, Powerade Isotonik atau Vita Zone2. Ada perbedaan asosiasi konsumen terhadap minuman isotonik merek Pocari Sweat,Powerade Isotonik atau Vita Zone menurut karakteristik konsumen.METODE PENELITIANSampel dan Pengumpulan Data.Populasi penelitian ini adalah semua orang yang pernah membeli dan mengkonsumsiproduk minuman isotonik merek Pocari Sweat, Powerade Isotonik dan atau Vita Zone.Sedangkan sampel diten

perusahaan serta citra merek dan asosiasi suatu merek yang dipersepsikan konsumen. Ekuitas merek adalah sekelompok aset dan liabilitas yang berhubungan dengan merek, nama dan